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一、医药行业互联网+存在的问题

           互联网正以「连接一切」的傲娇之态席卷全行业,世界几乎触手可得。从1990年代末期开始,门户网站打通了外部广阔世界,挑战了传统媒体;搜索引擎以简便高效的方式连接了人与信息,信息的获取变得异常简单;以QQ为代表的即时通讯工具改变了人与人的沟通与社交方式;电子商务的出现,则拉近了人与商品的距离,实体零售店感受到了互联网的巨大冲击。

       然而,医药/医疗领域在互联网的浪潮之下却显得有点波澜不惊,尽管医药行业也存在触网的企业,截止至今年6月底也有314家医药电商企业,但整体而言,自身的互联网化程度不高,遭遇互联网的挑战相比其他传统行业来的要慢,冲击要小

       药品,从研发注册,到生产流通,再到临床使用,每一个环节都受到政策的严密监管;医疗,门槛更是比一般的行业要高,执业医师至少受过5年的医学院训练,之后的从业更是几乎要终生实践终生学习。而病患在很多情况下,需要到医疗机构就医治疗,离开医院,检查、输液、手术几乎不可能完成。

      最大的问题来自医药/医疗行业的基本要素:药品、医院、医生、患者不能够自由流动。流通于市场的药品,80%由医院的医生开出处方,仅有不到20%的药品在市场化程度较高的社会零售药店出售;社会上90%的医疗资源存在于公立医疗机构,公立医疗机构几乎处于垄断地位;医生属于事业单位编制依附于公立医院;患者,看上去可以自由流动,但由于医保统筹报销的政策,几乎将患者禁锢在一城一地。

      此外,由于药品及医疗费用最大的支付方来源于医保,而医保现阶段无法在网外实现在线支付也阻碍了患者的支付。因而,基本要素不能流动,以及医保支付问题,阻碍了医药/医疗的互联网进程。

     但情况并非一成不变,政策+市场+技术三股合力正悄然改变行业生态。

     医药行业的基本要素不能自由流动,根本原因在于医疗体制决定了公立医院的垄断地位,解铃需要系铃人,制度需要改变,公立医院必须要改革,并成为医改的重中之重。

  1. 医药分开:其中,采取多种形式推进医药分开,破除以药养医,实施药品零差价销售、限制药占比、临床路径管理等等措施使药品成为医院的成本而非利润来源,促使药品流向社会零售药房,逐步实现市场化,最终能够自由流动。
  2. 处方药网售:处方药网售的政策阀门也即将打开,有消息灵通人士透露,年内终将公布处方药网售相关政策,采用正面清单的方式让一部分慢性病品种、双跨品种陆续上网销售。
  3. 处方流动:处方流动问题,相关政策也鼓励患者可自主选择在医院门诊药房或凭处方到零售药店购药,并在此基础上构建电子处方的社会共享机制。在天津、上海、浙江等地通过处方延伸应用,如浙江,试点慢性病连续处方,7种慢病一张处方用量可达3个月,并且采用一次处方多次送药等手段,间接使得处方流出医院,解决患者来回奔波医院之苦。
  4. 医生流动:医生的流动方面,多点执业的政策及消息不绝于耳,多地已采用备案制而非审批制,并批准在医院外的1-2处医疗机构执业,为实现最终的自由职业打开了一扇窗口。
  5. 医保在线支付:医保的在线支付问题,也并非铁板一块,2015年年初,浙江海宁实施了医保与药店的在线支付,消费者可以在网上购药支付。到了4月份,辽宁沈阳不仅实现医保卡在线支付购药功能,而且更进一步,支持医保卡在POS机上的移动支付。这为药品送货上门,货到付款的业务模式提供了先决条件,开辟了更富想象力的购药场景。

二、市场的推动:来自门外的野蛮人

      除了政策的自我松绑以外,来自市场的推动也不可小觑,互联网公司,尤其是以阿里巴巴、腾讯为首的巨头加快了对医药/医疗领域的布局和跑马圈地。或许,从互联网公司的野心和立场来看,由互联网公司对传统行业的冲击才是真正的互联网+的前进方向。(这种观点目前甚嚣尘上,究竟是互联网+医药?还是医药+互联网?稍后讨论)我们来看互联网巨头在医药/医疗领域的布局。

1、阿里的布局

  •    阿里健康

       2014年1月,阿里巴巴与马云背后的云锋基金注资1.7亿美元获得中信21世纪54.3%的股权,成为中信21世纪的实际控制者。中信21世纪手握两大资源,一是CFDA批准的第一块第三方网上药品交易b2c牌照--河北慧眼医药科技有限公司的95095医药平台;二是药品电子监管码。股权变更之后,中信21世纪更名为阿里健康。

      阿里获得两大资源的意义非凡,除了拥有第三方药品网上交易B2C牌照的医药电商平台外,更大的意义在于获得了药品电子监管码,掌握了药品从出厂到流通直到终端的流向,这是国内仅有的、最真实全面的药品流通数据库,也是构成药品大数据的重要因素

      随后,阿里健康在业务上介入石家庄和杭州的医院电子处方环节,正式进军医药领域,推出阿里健康APP。患者在医院获得处方后,可将处方上传APP,药店根据处方药品报价抢单,获得订单的药店完成交易后随后进行药品的配送。阿里在前期对医院进行补贴,药价比医院大约便宜20%左右,促使患者愿意脱离医院选择网上购药。目前,阿里健康已经完成全国大部分重点城市的布局。

  • 天猫医药馆

     天猫医药馆2012年上线,是目前国内规模最大的第三方医药保健品网上零售平台,商家在线销售非处方药、医疗器械、隐形眼镜以及计生用品,天猫医药馆则收取商家最高交纳成交额3%的佣金。

     据阿里官方资料显示,截至2015年6月30日,天猫医药馆上入驻了198家拥有药品电商C证的药店,占同期获得药品电商牌照总数314家的63%,1-6月,天猫交易总额达22亿元,其中药品占比近三成。

     7月初,阿里巴巴将天猫医药馆交易平台业务营运权转让给阿里健康,并入阿里健康后,在天猫在线医药业务和原有的云医院平台以及药品o2o业务融合后,阿里健康将打通在线B2C平台和O2O线下药品销售网络,帮助线上大药房和线下大药房实现线上和线下的全渠道销售,提高药品流通供应效率,高效满足所有消费者需求。

  • 支付宝--移动支付与未来医院计划

      阿里利用网上第一支付工具--支付宝的海量用户和强大功能,在未来将打通上万家医疗机构、数十万家社会零售药店等,通过支付功能,连接患者与购药终端,打造医药/医疗行业的全移动支付。未来医院计划野心勃勃,通过与医院的HIS系统对接,患者在支付宝上可以预约挂号、就诊、获取检验报告、取药叫号、账单支付等功能。目前,未来医院项目已经和超过200的家医院取得合作。截至今年5月底,全国共有82家“未来医院”上线,涵盖21个省市、41个城市。在此基础上,还将计划打造“阿里健康管理平台”,通过连接药企、商业、医院、保险公司及患者,建立全民健康档案,实现全民健康的云端管理。

      至此,我们能看到阿里在医药/医疗领域的宏伟构想:成为一个涵盖药品、医院、医生、保险、健康管理、患者等要素构成的的大健康生态系统。

2、腾讯的布局

     作为阿里的老对手--腾讯,面对互联网+的浪潮,对于医药/医疗界当也没有闲着。相比较阿里通过获得第三方药品B2C牌照,以及通过支付宝等手段直接杀入医药界不同,腾讯在医药/医疗领域则是通过投资间接布局的。

  • 丁香园与挂号网

      腾讯先后投资了同属移动医疗界第一梯队的两大创业公司:丁香园和挂号网,间接获得了医生社区/医学文献/挂号/医患资源,丁香园号称有200万医生注册(中国共有269万名执业医师),是中国最大的医生社区,并提供多种医学文献供医学界检索使用。

     挂号网通过互联网手段,连接了医院、医生与患者,建立真实的医患平台,又通过股权转让获得了拥有医药电商B2C牌照的金象网。目前C端用户(患者)超过八千万,签约医生15万,与全国1400多家医院合作,服务范围涵盖24个省市。2014年预约量超过1.6亿人次,是国内用户规模最大的互联网医疗平台。

     挂号网同时拥有真实的医生和患者资源,并能通过医院分科室的挂号及后期可能深入开展的的微医业务平台,获得各科室的患者临床诊疗数据。既可以基于临床数据基础上的保险甚至PBM业务,又可以接入电商,通过医生的处方直接售药,其业务发展的想象空间巨大。挂号网的意义在于从医院内部架起了一座桥梁直通全社会,医药分开、处方及医生流动。点苍鹤认为,这是最有可能打破公立医院垄断、跨越现行医疗体制高墙的移动医疗公司。

     值得一提的是,挂号网居然先后和阿里和腾讯合作,同时获得两大巨头的资源,在业界可谓非常罕见。在支付宝钱包的服务窗里,可以看到挂号网作为主要的医院预约挂号入口。

京东医药城

      腾讯除了投资移动医疗项目外,在电商方面也通过投资京东持股20%间接布局医药电商,因为京东也有自己的医药电商平台-京东医药城。

      京东医药商城的前身是京东好药师,京东曾与九州通合作近两年时间,计划将九州通旗下的好药师项目打造为医药电商平台,但因种种原因双方分道扬镳。之后,京东医药商城独力发展,并于2014年12月获的互联网药品第三方交易服务平台牌照。

     京东医药商城与药店合作采用“区域内独占”的模式,即在约定区域内只有一个药店合作方。药店必须有由执业药师为主的药学服务团队,通过电话及IM为用户提供专业的售前、售后药学服务。用户在线浏览医药城的产品推荐页面后,选中所需商品并填写药学服务单后,由医药城传递给合作药店,后者在半小时内对客户实行“一对一”药学服务,完成交易后,药店负责药店的配送。京东医药城作为平台商,在每单药学服务中收取2元信息服务费,自身并不发生药品交易。

    区域内独占的合作模式,关键在于线下实体药店的药学服务能力及配送能力,因此,在签订协议时,双方将按照药店的服务半径来决定其需要配备的执业药师数量。在配送方面,京东医药城要求,客户购买的药品必须由药店店员送货并收款,不得通过第三方配送。(京东与上药的合作,后面再写)

3、阿里、腾讯对医药行业的影响及启示

      阿里董事长马云曾撂下狠话:“30年以后应该是医生找不到工作了,医院越来越少了,药厂少了很多,这说明我们做对了。”这段话遭到了很多业内人士的质疑和诟病,对错姑且不展开讨论,但马云敢说这番话,从一个侧面可以看到,医药/医疗领域之外的互联网公司在未来对行业造成的冲击是非常巨大的。从目前来看,至少对传统医药行业带来了销售渠道、患者(消费者)医生用药习惯、价格体系、以及营销方式的改变,带来相应的影响不得不好好研究。

市场与技术之力跨越制度与制度的高墙

     阿里健康APP将处方引导至医院外,改变了医生处方后药品在医院内部单向流动的消费方式,此举顺应政策趋势,用市场及技术手段倒逼医药分开。这无疑给抱怨政策禁锢的行业人士开了眼界:原来市场及技术的力量如此强大,可以在一定程度上跨越制度的高墙。“外人”掌握行业商业数据,增加了竞争的不确定性。

     药品电子监管码几乎等同于药品的身份证,药品生产流通的每一个环节都在电子监控体系的严密监管下,而这一庞大的药品数据库居然掌握在医药行业之外的互联网公司手中,这对医药行业来说造成了不小的震动。阿里凭着这个数据库,可获取上游厂商药品出厂情况、商业流通的物流结构和药品流向,以及销售终端(医疗机构、药店)的进货情况,无疑掌握了医药行业最核心的商业数据,为阿里在医药界的发展增加了不少想象空间。而对于行业来说,核心数据(几乎相当于命脉)在别人手上,增加了未来竞争的不确定性。

  • 电商平台抢占了部分传统医药销售渠道,形成了一定的挑战。

      不管是阿里健康、天猫医药馆,还是京东医药城,都是作为一个电商平台,自己不从事任何一桩商品的交易,而是在平台上提供流量、支付、监督等第三方服务,降低交易双方的交易成本和沟通成本,提高了交易的便利性和安全性。阿里和腾讯进入医药行业后,亦是通过连接患者和社会零售药店促成交易,于患者,降低了药价;于药店,带来了流量(生意),阿里和京东获得了交易费用,三方共赢,皆大欢喜。

      然而,以上结果客观上对传统医药销售渠道造成了一定的冲击。由于药企自己建电商网站流量来源是个致命问题,因此,互联网巨头用自己经营多年的电商平台的流量优势吸引了大多数想从事电商业务的药企。久而久之,互联网的马太效应造成医药电商都入驻第三方平台。随着未来医药电商在整个药品销售份额占比不断扩大,患者/消费者的网上购药习惯逐渐养成,第三方医药电商平台势必由非主流销售渠道演变成主流销售渠道,而这个时候,行业悲哀地发现,渠道没在自己手上,用户同样也没在自己的手上,而是在互联网公司的掌控之中。

  • 药企的医生、患者资源在流失。

     互联网公司在初期发展用户的惯用打法是进行补贴,比如嘀嘀打车和快的打车分别拿出了超过5亿以上的天量预算作为用户补贴。阿里健康同样也是对每一单患者补贴,甚至为了弥补处方流失造成的损失而补贴医院。其目的在于推动用户下载、注册并使用APP,抢占用户心智,这是对用户的培育过程。而一旦用户(患者/消费者)的网上购药习惯逐渐养成,将改变药品销售的格局。阿里健康APP、天猫医药馆、京东医药城以及其他互联网公司来说,坐拥海量的用户资源,可以对医药行业「挟用户以令诸侯」。同理,互联网公司推出各种移动医疗项目,也无不在改变医生的行为。为了抢夺医生资源,各大公司进行各种方式的补贴和促销手段,竭尽全力将医生变为自己的用户。在医生面前,突然出现了医药行业之外的另一股力量在和药企争夺客户的关注度。医生的时间精力有限,关注度此长彼消,药企的医生客户事实上不知不觉在流失。

阿里健康APP采用药店竞相报价以获取用户订单的方式,在医药行业人士看来,搅动了药品的价格体系,是药店的供应商尤其是工业所无法容忍的。在传统的线下实体零售药店业务层面,药店为了获取顾客的光顾购买,会对一些畅销品种开展促销活动,甚至不惜以降价的方式获取生意。药店同行之间,出于竞争考虑,A店降价,B店也跟着降价,否则没有价格优势就没有顾客。这么做的直接后果是药品价格越降越低,到最后,药店无利可图,从此没有动力进行对该品种的任何推荐,等于是「降价死」。对于供应商来说,这样的结局简直就是噩梦。

因此,价格体系就是一个药品的生命线,药企对价格体系的维护可谓费尽心机。时下流行的OTC「控销」的核心就是控制价格,尤其是零售终端的价格。然而阿里健康突然以药店比价的方式推动药品销售,甚至还对患者进行补贴,这对药品价格体系的冲击无疑是巨大的。

 

 

 

 

 

 

  • 各种新媒体及移动医疗项目的涌现,改变了药企的药品营销方式。

 

 

处方药营销的核心目标之一,是如何与医生沟通并能影响医生的用药。但随着医药界各项监管政策的收紧、药品价格的不断下行、药品采购政策的变化等等因素,对传统处方药营销造成了不小挑战。医院控制药占比,医生很难开出处方甚至不愿意见医药代表,科室会、城市会、学术年会等会议营销手段效果越来越差。而另一方面,随着移动互联时代的到来,医生的行为模式也在不断变化,传统的营销方式如果不再随着时代趋势共同变化,终将被时代所淘汰。幸运的是,政策趋紧的同时,新的媒介也随着移动医疗的发展孕育而生。

 

 

比如,淘宝-天猫在某种意义上是中国最大的广告公司,广告收入甚至超过了央视。同理,天猫医药馆、京东医药城利用自身强大的流量优势,在商品展示或药学服务中通过广告插件、商品信息智能定向推送等方式影响着每一个IP。而丁香园坐拥庞大的医生资源,药企完全可以作为与医生对接的平台,利用E-Marketing方式影响医生的用药习惯;挂号网同时拥有医生及患者资源,药企可以针对地做医生教育及患者教育。随着各式各样的移动医疗项目的推出,营销方式也将随之变得更加立体和丰富。

 

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